SATAN REKLAM YARATMAK
LUKE SULLİVAN
ÖZET
Okumuş olduğum bu kitapta Luke Sullivan, bir reklam yazarı adayının reklam ajansında içeri adımını attığı andan, hazırladığı kampanyayı sonuna kadar geçireceği tüm aşamaları ayrıntılı bir şekilde anlatmaktadır. Bu kitabı okumadan önce hiçbir bilgiye sahip değildim. Fakat okuduktan sonra bir çok bilgi edindim ve bu mesleğe daha sıcak bakmaya başladım.
Kitapta tek başına çok da işe yaramayan yaratıcılığın “satan” reklama dönüştürülmesindeki tüm incelikleri, yaratıcı yönetmen, müşteri temsilcisi ve müşteri ile baş edebilmenin tüm püf noktaları anlatılmıştır.
Kitap 11 bölümden oluşmaktadır. Kitabın bölümleri şunlardır;
1.BÖLÜM: Satıcı ekose giymek zorunda değildir. Satış için varınızı yoğunuzu satmayın.
2.BÖLÜM: Sivri uçlu bir kurşunkalem daha fazla işe yarar. Başlama üzerine bazı düşünceler.
3.BÖLÜM: Temiz bir sayfa. Etkili bir reklam yapmak.
4.BÖLÜM: İşi alır almaz yazmaya başlayın. Bir reklam yapmak üzerine küçük ayrıntılar.
5.BÖLÜM: Gelecekte herkes 30 saniyeliğine ünlü olacak. TV reklamları üzerine birkaç tavsiye.
6.BÖLÜM: Radyo cehennemdir. Ama ateşi yakmaz. Zor medyada çalışmak üzerine birkaç tavsiye.
7.BÖLÜM: Toto, içimde bir his var, sanki artık McCann-Erickson’da değiliz. Sıra dışı olanı keşfetmek.
8.BÖLÜM: Sadece iyiler genç ölür. Reklamcılığın düşmanları.
9.BÖLÜM: Öldürücü darbeler. İşinizi sunmak ve savunmak.
10.BÖLÜM: İyi bir portföy, iş dünyasına girmek üzerine bazı düşünceler.
11.BÖLÜM: Ayakkabı yapmaya karşılık ayakkabı reklamı yapmak. Bu harika bir iş değil de nedir?
Yazar ilk bölümde bir reklamı satarken onu gerçekten satmak zorunda olduğumuz için değil de, müşterinin işine yarayacağına inandığımız için satmamızı önermiştir.
Yazar bir reklam üzerine fikir yaratırken 4 aşamalı bir süreç ortaya koymamız gerektiğini belirtmiştir. Bunlar;
-Konuyla ilgili mümkün olduğunca bilgi toplamak, okuduğumuz bazı önemli olan yerlerin altını çizmek ve karşımızdakine sorular sormak.
-Oturarak ve aktif olarak konuyu araştırmak.
-Her şeyi bırakıp ve alt beynimizin konu üzerinde çalışırken, bizim gidip tamamen başka bir şey yapmamız.
-Fikrimizi ve düşüncelerimizi nasıl uygulayacağımızı bilmek.
Bunların dışında da yazar; reklamın büyük bir iş olduğunu ve hata yapmaya gelmediğini belirtmiştir. Yazar, reklam yazarı olan Tom Manahan’ın “ Reklam, iş dünyasının rock’n roll’udur.” sözüyle de bunu doğrulamıştır.
Yaptığımız ve yapacağımız reklamlarda insanların ilgisini çeken bir şey olmalıdır. Her zaman, her yerde reklamımız önem taşımalıdır. Reklamda tüketicinin istediği ve isteyebileceği şeyler sunulmalıdır. Özellikle söyleyeceğimiz şeyin önemli olmasına ve müşterinin ilgisini çekmesine dikkat etmeliyiz. Yazar reklamcılıkta, yaratıcılığın her durumda problem çözücü olduğunu belirtmiştir.
Sorunu olduğu gibi ele alırsak bazen cevabın kendiliğinden kendini göstereceğini vurgulamıştır. Ayrıca “İyi ifade edilmiş bir problem yan yana çözülmüş demektir.” sözüyle bunu onaylamıştır.
Yazar okuyucuya ürünün nitelikli olarak sözlerle anlatmak, asla bunu göstererek anlatmak kadar etkili olmayacağını belirtmiştir. Bununla birlikte yaratıcı kişiler hayal güçlerini daha iyi kullanırlar.
Ürünü daha canlı, daha inandırıcı, daha ikna edici hale getirmek için düşüncelerini, fikirlerini, yazdıkları her sözcüğü ve çizdikleri her satırı kontrol altında tutarlar. Reklam yaparken bunu müşteriye sunarken, yalın olmak her zaman en iyi yöntemdir. Yalınlık her şeyde geçerlidir. Örneğin yazar ; “Radyo reklamınızda tek bir kişi olsun ve 40 sözcüklük bir şeyler söylesin, yazılı reklamınız tek bir renk olsun, kamerayı tek bir noktaya kilitleyin ve bütün tv reklamınızı bir masa üstünde çekin.” demiştir. Reklama ne kadar az şey koyarsak daima o kadar çok iyi olur.Yazar Saki, “Peynirle bir kapan hazırladığınızda fare için her zaman bir yer bırakın.” demiştir.
Yazar bir reklam yazarken konuşmaktan çok yazmayı tercih etmemizi tavsiye etmiştir. Ayrıca, tanıdığı en iyi reklamcıların sessiz, ancak en çalışkan türde insanlar olduğunu onları asla orada burada oturup reklamlarından bahsederken görmediğini belirtmiştir. Bir reklamda görüntü ağırlıklı ise; başlık sadece tamamlayıcı nitelikte olmalıdır.
Winston Churchill, etkili yazabilmenin 5 kuralını belirtmiştir:
-Güçlü başlayın.
-Tek bir temanız olsun.
-Basit bir dil kullanın.
-Dinleyicinin zihnine bir resim yerleştirin.
-Etkili bir şekilde bitirin, demiştir.
Yazar kitapta, yazdığımız metinin hazır olduğunda bunu yüksek sesle okumamızı önermiştir. Yüksek sesle okunduğunda yakışıksız yapılar ve sürekliliği bozan reklamın bizi ünlü yapacağını söylemiştir. Açık konuşmak gerekirse yazarın bu cümleyle ne anlatmak istediğini anlayamadım. Sonradan tv reklamları yapan insanların çoğunlukla en büyük parayı istediklerini okuyunca ne demek istediğini yavaş yavaş anlamaya başladım.
Kitapta ilgimi çeken bir bölüm;
Bu büyük bir iş midir, değilse nedir?
Bir ajansın yaratıcı bölümünde çalışan biri olarak vaktinizin çoğunu, ayaklarınızı masanın üzerine koyup bir reklam üzerinde düşünerek geçirirsiniz. Masanın diğer tarafında yine ayaklarını masanın üzerine koymuş olan iş ortağınız bulunmaktadır. Benim durumumdaysanız bu kişi bir sanat yönetmenidir ve sinema hakkında konuşmak istiyordur. Aslında gerçeği söylemek gerekirse kariyerinizin dörtte birini ayaklarınız masanın üzerinde sinemadan bahsederek geçirirsiniz. Artık sinemadan bahsedilmez bir noktaya gelinmiştir. Ve biraz çalışmamız gerekmektedir. Büyük ve beyaz bir sayfayla karşı karşıyasanız ve sınırlı bir zaman içerisinde de onu yeterince ilginç şeylerle doldurmalısınız ki müşteri diğer 1600 reklam mesajı arasından (97 yılı itibariyle) sizinkini görüp hatırlasın.
Berbat fikirler üretmekten geri kalmayın. Bir şeyler yazabilmenin tek yolu ilk taslakları gerçekten saçma yazmaktır. İlk taslak kimsenin onu göremeyeceğini bilerek istediğiniz şeyi yazabileceğiniz, döküp saçabileceğiniz ve sonra şekillendirebileceğiniz çocuk taslağıdır. Siz sadece o çocuksu yanınızın her tür ses ve görüntünün sayfaya dökülmesine izin verin. Eğer karakterlerden biri: “ Eee, nolmuş bay düşük pantolon?” demek isterse, bırakın desin.
Reklam yapmak kadar doğru yönetmeni bulmakta önemlidir. Yönetmeni bulmak için kapsamlı bir araştırma yapmamızı önermiştir. Örneğin; komik bir reklam yapıyorsak en iyi komedyeni bulmamız gerekir.
Son olarak yazar vermiş olduğu öneriler dışında, reklamcılık mesleğine kendimizi kaptırıp çok çalışın demekle beraber, diğer şeylerden de yoksun kalmamamız konusunda okurlarını uyarmıştır.
